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马云垂涎已久?解读阿里巴巴押赌汽车产业背后的商业逻辑!

发布时间:2015-05-05 19:02:02   点击率:1299

来源:中汽创投

    从2014723日,马云和陈虹签署阿里巴巴、上汽互联网汽车战略合作协议以来,在过去的9个月中,阿里巴巴加快了针对汽车行业的全面局部,从当初的淘宝汽车,到4月推出汽车事业部。马云终于决定,在汽车这个最大的产业链中,去寻找自己的商业角色了。

    如果说去年7月与上汽的战略合作,是为了9月阿里巴巴在纽交所上市前为股价造势之举的话,那么今年3月与陈虹再次签约10亿的互联网汽车基金,则表现出马云将塞克巴巴(SAIC-BABA项目坐实的决心。那么,随后高德的俞永福兼任阿里妈妈的总裁,以及快速推出的汽车事业部,从某种意义上说,阿里巴巴已经看到了未来汽车行业的巨大机会,和属于自己的盈利空间。

    为何高德的俞永福会成为阿里妈妈的总裁?聚划算的王立成,为何会成为阿里汽车事业部的首位总经理?早已成为大象的阿里巴巴,一脚迈入汽车全产业链,未来的前景,又如何呢?

创新的广告合作:阿里妈妈盯上了汽车企业

    俞永福兼任阿里妈妈的总裁,对阿里巴巴而言,最看重的无外乎以下三点:一、俞永福在高德,用半年的时间完成了内部整合和公司未来的定位,执行力与破坏力,均得到了马云和陆兆禧的认可;二、和车企打过多年交道的高德,可能是阿里巴巴体系内,最了解汽车厂商和汽车行业游戏规则的子公司了,未来不排除,高德部分业务和阿里巴巴汽车事业部的进一步整合。三、阿里巴巴和上汽的互联网汽车项目,高德也是重要的参与方之一,原先上汽与高德在车联网领域,有着一定的合作基础。

    作为阿里巴巴体系中的利润奶牛,以阿里巴巴体系内精准广告投放为主的阿里妈妈,已经成为国内最大的精准广告投放平台。不过在2014年,汽车企业的营销费用,对阿里妈妈的业绩贡献几乎可以忽略不计。在目前阿里妈妈的业务体系内,淘品牌占据了绝大多数的业务量,快消品、消费电子类等行业,也占据相当的份额。不过在传统意义的三大广告金主:快销、汽车、房产领域,阿里妈妈还有很多功课要补。

    2015年,随着汽车企业终端市场压力的增大,车企在营销预算上,也会更加倾向于对销量的实际支持与贡献方面,尤其是那些品牌影响力和溢价能力已经足够强大的品牌,可能会逐渐将营销费用向可以促进销量的方向倾斜,这也会给诸如汽车垂直网站、电商平台、汽车团购、线上线下引导销售等更多创新促销方式更多的预算和机会,阿里妈妈看中的,也是这一变化趋势背后,留给汽车精准广告的商业机会。

    不过,汽车营销领域的门槛,也远高于其它行业,很多厂商还尚未形成适应这一营销变化趋势的快速反应机制,阿里妈妈也没有做好准备,去迎接汽车企业在线上精准营销方面个性化、深度合作的各种需求,这也给了一些广告代理公司更多的机会,在双方都没有做好准备的时候,熟悉双方需求和特点的广告代理公司,在基于阿里妈妈的精准广告与汽车客户的实际需求方面,可能会有更多的商业机会。

造车没那么简单:互联网汽车和你想的不一样。

    阿里巴巴快速切入汽车行业,第一个选择的合作伙伴是上汽集团。就像在足球领域选择恒大一样,马云愿意选择行业最具领先优势的合作伙伴。不过合作造车,比花钱打造一支足球队,显然不在一个层次上。合作造车,也许远没有马云想象的简单。

    双方合作的互联网汽车项目,仍是基于上汽乘用车成熟的自主整车平台,阿里巴巴主要提供基于车联网方面的各种消费诉求,与上汽集团一起做相应的解决方案。不过,作为全球最大的电商平台,阿里巴巴在消费产品领域,似乎一直就不占优势,无论之前涉足手机、还是云OS系统,和主要的竞争对手,以及那些新兴的车联网小公司相比,无论产品设计逻辑、体验等方面,目前还看不到值得一提的优势。

    毫无疑问,阿里巴巴是一家具备互联网思维和标签的企业,不过这家已经成为全球市值排名前几的公司,早已成为一家层级冗繁,结构复杂的大象级企业。和上汽这家全国营业收入、新车产销量第一汽车集团之间的合作,可以看做是两个大象起舞,跳得好,可以踩死任何一只蚂蚁,甚至豺狼虎豹,但问题是:这两头大象,拥有完全不同的企业文化和员工信仰,能否合拍?这也许是摆在两家集团面前最大的挑战。

    与传统实业相比,互联网更多的是一种思维,或者说模式。互联网思维不是产品链上互联网,也不仅是社会化营销,而是一种思维维度,是对传统企业价值链和生态系统重新审视的思维方式。互联网是一个能充分发挥长尾效应的领域,汽车行业,已经成为马云希望阿里巴巴可以发挥长尾效应的一个全新领域。

    不过,作为一家年营业收入超过6300亿的汽车集团,上汽集团拥有数百家合资、独资的整车、零部件、销售、物流等体系企业,与阿里巴巴战略合作的部分,目前看来还非常有限,与上汽集团庞大的主营业务相比,与阿里巴巴的合作,对母公司品牌提升和股价促进的作用,也许是上汽集团唯一看重的合作动机。至于未来和阿里巴巴合作造什么车,怎么玩,对整个上汽集团而言,短期内无足轻重。

阿里汽车事业部:市场蛋糕很大,切什么最关键。

    2014年,国内乘用车市场销量达到1,970万辆,面对这个4万亿元的新车市场,阿里巴巴自然不会对这块大蛋糕视而不见。从目前看来,包括宝马、捷豹路虎、凯迪拉克、大众、别克、雪佛兰、丰田、本田、日产、现代、福特、奇瑞、吉利等近50家主流车企已与阿里巴巴有着各种不同层次、不同方式的合作。

   在销售端和后市场领域,阿里巴巴已整合近1万家4S店、近2万家汽车售后服务网点等各类O2O合作资源,涵盖新车、二手车、本地化服务、汽车商品等汽车电商各环节。这些,都是目前阿里巴巴企业事业部的基础。

    不过,在阿里巴巴集团内部,真正熟悉整个汽车行业全产业链、全流程、并拥有10年以上传统车企实战经验,并在互联网行业浸染过的人,目前还找不到,对于一个业务规模庞大的企业事业部而言,这是一个非常致命的问题,至少在现阶段,仅拥有电商思维、互联网思维,是很难与传统车企作深入沟通、交流与合作的。

    关于这个问题,《童济仁的汽车评论》也咨询了一些和阿里巴巴有过不同程度合作的车企内部人士,得到的反馈基本一致:阿里巴巴并不熟悉汽车这个传统的行业,任何合作,都需要车企相关部门投入极大的耐心和努力,才有可能持续推进双方的合作。这也许是未来,阿里巴巴切入汽车领域,尤其是与车企合作时,面临的最大挑战。

    不过,我们也看到了阿里巴巴正在努力做自我改变,以适应未来汽车领域合作伙伴与客户的各种诉求,例如加速改变企业内部结构,将天猫、淘宝、聚划算由一个高管负责,将高德与阿里妈妈交给一个总裁管理,整合内部业务,成立汽车事业部等等。这些组织内部架构的变化,也可以看出马云对进军汽车领域的决心。

背后的商业逻辑:在线金融支付争夺战进入汽车领域!

    在汽车消费、后市场、金融保险领域,阿里巴巴旗下的支付宝、蚂蚁金融能掌握多少用户,也决定了未来阿里巴巴整个在线金融服务领域的前景。因为汽车在全生命周期的消费总金额,超过了其它所有的大众消费品。

    目前,支付宝与微信在大打支付渠道大战,从最早的快滴、滴滴打车软件之争,再到后来的美团和饿了么外卖APP之战,二者在抢夺支付渠道上大打出手,一掷千金。在各大互联网企业纷纷进军金融业的今天,谁掌握足够的线下资金流,谁就掌握了明天发展的主动权。

    在这一点上,阿里的最大竞争对手腾讯,手握微信与QQ两大社交平台,微信的活跃用户有6亿,QQ2亿,相比较支付宝而言,微信和QQ吸引消费者的粘性更大,在春晚红包大战上支付宝败给了微信,微信基于LBS的很多功能,也正在快速蚕食支付宝在传统终端的布局进度。

    所以,在基于LBS和用户粘性实现支付宝更广泛布局被腾讯阻击的情况下,阿里巴巴更愿意在这个时间,将赌注放在汽车相关的全产业链在线支付、金融信贷和在线保险领域。这也许是阿里巴巴成立汽车事业部背后,最为核心的商业逻辑,至少,从目前的情况看,腾讯除了和易车、京东的合作之外,尚未全面布局汽车消费和金融信贷领域。

带刺的玫瑰:汽车产业链的巨大诱惑!

    汽车行业在所有制造业中,产业链无疑是最长的,从原材料、零配件的生产加工,再到一辆新车的下线,紧接着还有一系列的售后服务,这条庞大的产业链不但解决了大量人员就业问题,也带来了巨额的利润。

    按照阿里巴巴的官方说法,新成立的汽车事业部的建立将整合阿里集团大数据营销、汽车金融业务以及6000万车主汇聚的平台优势,协同汽车生态产业链的各合作方,通过无线业务场景,向车主提供看、选、买、用、卖的全链条汽车电商O2O一站式服务。

如此看来,阿里巴巴的野心,比我们想象中要大得多,马云的胃口并不只是产业链的某一环,而是瞄准了整个汽车产业链。

    如果阿里巴巴拥有非常熟悉整个www.qg3030.com的人才储备,并与车企深度合作,未来的业务,也许真的可以覆盖整个汽车产业链。下面,我们不妨描绘一下未来的一些应用场景:

    例如,在产业链最前端,整车厂和零配件产通过阿里巴巴强大的大数据与云处理平台来实现供应商的优选。在生产途径上采用阿里巴巴提供的先进生产与质量管控体系来实现生产的智能互联。在整车出厂后,消费者通过互联网络实现看车、选车、买车的一站式服务,再结合上汽本身的线下资源进行试乘试驾,提车与后期的维修保养,消费者甚至可以通过阿里的网络系统了解到爱车上的每个零配件的生产厂家与生产批号,相信实现汽车行业的生产全透明在未来还是可以实现的。同时,阿里还可以依靠自身的日益完善的金融体系为经销商与消费者提供一整套完善的金融服务方案与保险理赔服务......

    无论任何一家互联网企业,如果可以实现上述的场景,便意味着对整个汽车行业全产业链的一次颠覆。也许,这就是汽车产业对所有互联网巨头的巨大诱惑,同样,这也意味着热炒的互联网+工业4.0”的完美融合。

但问题是,这个机会,真的属于阿里巴巴吗?

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