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为捷豹路虎松绑经销商的举措点赞

发布时间:2015-06-15 19:01:52   点击率:1227

文章来源:AUTOHAUS汽车经销商

2015年度,车市萎靡已经不是什么秘密了。其实,中国车市总体不饱和的市场态势至今也没有多大改变,只是与宏观经济联系紧密的汽车市场,在经济新常态的起步之年,不免受到些影响。从根本上说,今年的车市不振与2008年有着很大的相似——困难突出,后市可期。

 

但是与7年前不同,老迈的4S店销售体系已经没有了当年的资金耐受力,经过了从2010年开始至今的新车销售微利,甚至负利的经营,并且受到了多元化新车以及维保路径的竞争,如今的4S店,已经没有了当年手握大把利润,跟汽车厂商同心同德共克时艰的笃定心态。

 

很多厂商在这个时候选择降价求市的做法,其实难言明智,至少在现阶段,给了经销商端更大的价格压力,也增加了消费者持币待购的耐心。事实上,关注经销商脆弱的资金链才是车企确保在这一波汽车熊市中自身和整个行业体系得以涉险过关的关键。

 

如果说,市场上还有为数不多的几个品牌经销商的资金相对宽绰的话,那么从2010年开始发力中国市场的捷豹路虎,肯定是其中最明确的一家。快速增长的市场份额,以及相对稳健的渠道铺设,使得在今年之前,捷豹路虎经销商的资金和利润状况,在整个行业中都处于较好水平。但是就在前两天,竟是捷豹路虎,率先与经销商达成了保护经销商资金链的新商务政策。内容如下:

 

奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国行动计划概览

 

1、改善现金流

加速关键项目的奖励支付。

整体盖上并提高奖励付款流程。

2015财年第二季度,引入经销商一个月配件销售信用。

捷豹批售贴息项目将延伸为60天免息支持。

 

22015财年第一季度4-6月销售目标调整

与经销商沟通,达成了2015财年第一季度4-6月销售目标。

后续针对全年销售目标进行调整。

 

3、模糊返利

提高2015财年第一季度捷豹的模糊返利金额。

精简国产极光5月与6月经销商市场费用支持项目。

国产极光的车型升级项目补贴将涉及全部零售车辆,且增加补贴金额。

 

相关术语,咱这里就不一一做解释了,可以看到,这一份行动计划,每一条都是在缓解经销商资金成本,降低资金压力,增加资金流动性上努力,这样一份行动计划,对于身处窘境的经销商而言,无疑如同及时雨。而在其他众多经销商压力显然更大的品牌仍然拖延观望的时候,捷豹路虎这样的快速反应,甚至让人意外。为什么会是捷豹路虎率先出手扶持经销商伙伴呢?原因有四。

 

其一、合资磨合期遭遇经济新常态。

 

随着奇瑞捷豹路虎合资项目的投产,国产极光势必经历消费人群的变化。很多人认为这样的变化不明智,但是如果不让国产产品面向更广大的消费人群,那么捷豹路虎国产的意义何在呢?人群的变化是路虎愿意看到的趋势,困难只是眼前一些过渡性的调整,比如面对新的消费人群,经销商的培训,营销策略的调整等等。加之大环境不利于当下车市,捷豹路虎在这个时候果断出手,提振体系信心,可谓正当其时。

 

当下车市,虽然后市仍然有发展空间,但是这一轮的阵痛,或许要强于08年,政策救市的愿望也显然不充分,一味拖延,只会造成经销商合作伙伴的离心离德,最终揭竿而起者,也已经不乏先例,得不偿失。

 

其二、今年是捷豹路虎扎根中国,深入发展的第二个重要年份。

 

合资公司的投产,捷豹品牌的重新定位,路虎品牌在SUV市场的深耕,都在今年启动。这些都说明了捷豹路虎,乃至整个汽车行业,对中国未来五到十年车市发展的乐观判断。

 

事实上,在国产极光代替进口极光上市的2月之后,捷豹路虎的整体销量维持了明显的环比增长。基于这样的乐观,捷豹路虎更愿意在这个人心容易慌乱的时期主动出手,提振士气和信心,这个做法,从中长期来看,远好过以往车企与经销商之间,能共富贵,难共患难的常态。

 

其三、豪华型SUV市场仍然强势。

 

捷豹路虎在中国的快速发展期,就是豪华型SUV在中国的爆发期。作为国内最成功的豪华SUV品牌,路虎在豪华SUV的各个细分市场,都作为引领者和创新者存在,这样独特而深厚的品牌积淀,不会被轻易抹去。

 

事实上,今年以来,除了在因为国产化而大幅调整市场布局的几款产品之外,路虎的其他核心产品并没有遇到明显的销量下滑。此次调整,是对前期明显估计不足的市场变化进行的重估,也是向经销商和外界表明捷豹路虎企业的开放、包容的心态。

 

其四、企业的务实作风和长远眼光。

 

在今年3月,关于极光召回的相关声明中,捷豹路虎中国区总裁高博就表达过,他本人和捷豹路虎的经销商,以及很多车主都是关系很好的朋友。出现问题的时候,才能看出朋友的价值。

 

英国人的态度很鲜明,既然是朋友、伙伴,那么遇到困难,大家当然共进退。这是作为英式橄榄球队长的高博的简单逻辑,也是捷豹路虎能迅速出台这么一揽子经销商立刻能够接受的扶持条款的原因。

 

从全行业来看,面子工程、绩效工程、甲方意识等等,在高速发展十多年之后,在众多车企中广泛存在,在资金充裕的年代里,经销商基于对后市的预期,以及对维护合作关系的考虑,往往对厂商的一些过分的商务政策和要求引忍不发。但是,在当下,4S店已经成为一桩资金压力极大、资金链十分脆弱的薄利生意,一旦遭遇市场下滑,经销商腾挪辗转的余地本来就已经不大。那么,车企在这个时候,是否能表现出同舟共济的姿态,是否能切实维护经销商的生存,就直接关乎经销商的命运。

 

如果,车企仍然像08年或者13年那样,为了维持自身财务报表的人见人爱而不顾实际地对经销商继续压任务、抽资金,那么2015年,很有可能就会成为经销商和车企集中互撕的一年。或许这不是最终车企被迫掏出多少钱来就能息事宁人的局面。从这个角度上说,捷豹路虎的果断出手,值得所有车企,根据各自渠道的实际状况,借鉴思考。

 

虽然,电商等多渠道经销的态势正方兴未艾,但是在眼下,维持车企与4S店的紧密联盟,仍然符合整个汽车市场的利益,而未来,车企与经销商也仍然会是汽车生产、销售、维保的整个消费环节中不可或缺的组成部分。所以,车企作为带头大哥们,别光想着降价保量了,踏踏实实守住大家建成不易的经销商网络,才符合大家的利益。

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