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二手车商如何在淡季让盈利“淡而不淡”

发布时间:2015-08-03 18:59:32   点击率:1283

    对于二手车行业淡季的时间点,每年因区域、城市、经营车辆品类不同有很大区别,一般是每年的6月初到8月底, 那么在所谓的“淡季”有什么经营决窍,该如何应对呢?

笔者走访了在淡季,经营非常有心得的车商,在此感谢武汉鑫长海梅传庆梅总、宁波互升生俞洪波俞总、宁波一车一品张杰张总、广东千里发名车汇何启明何总、沈阳奥驰名车李国利李总、北京车易得沈文军沈总等各位老板的分享。

笔者分析了以下几点原因:

    一.消费者购买能力与节假日消费习惯原因国内消费者消费跟节假日有很强的关联,因为二手车对于普通消费家庭来说,是除了买房以外第二大额度消费品了(普通消费者,土豪除外),因此二手车对于普通消费者来说完全可以看作是家庭消费品(一般会跟家庭成员商量,并且涉及到家庭资产消费),并且家庭大额度消费品购买力最强的是在年初和年尾,同时家庭消费品在节假日其间消费频度较高,因此,相比进入6月到8月,一没有什么太大的节假日(与双十一、春节相比),再加上消费者购买力也不是很强,因此节假日和购买力不强也是影响淡季的重要因素

    二.新车厂商促销力度由于进入淡季后,新车厂商的促销力度往往较大,这也是导致原本在二手车与新车之间排徊的消费者选择了新车。

    三.天气原因对于6月到8月底这个时间点来讲,国内大多数城市都是进入炎热的夏季,从心理学角度来说,天气炎热会降低消费者的消费欲望,因此天气炎热是淡季的原因之一

    四.买车人少、卖车人也相对减少正因为在淡季买车的消费者相对较少,导致市场行情不佳,同时影响车商收车价格会稍微走低,因此很多卖车消费者会选择延迟几月出售,造成市场货源较少影响买车消费者选择空间,货源与消费市场之间相互影响,但相对来说,在淡季,货源还是比较充足!

    分析完以上几点原因后,我们可以发现,这些原因都是大环境因素原因,而我们车商要想改变这些大环境因素,几乎不可能(小编你分析半天,却找了几个我们改变不了的原因来说,你这不是闲的蛋疼吗,这些我们大家都知道啊。)

    其实不是闲的蛋疼,我想说的是,为什么同样在这样的大环境下,不同的车商经营情况差别却很大,像我开头提到的,为什么别人家的展厅能快被挤爆了?

    通过总结后得出,在行业淡季情况下,经营业绩受很大影响的企业,除了的确因地理位置不佳、经营类别问题外,和经营较好的企业相比,的确有很多经营理念和经营方式可以提升的地方。

在此列出在行业淡季,几点影响较大的优秀经验做法(如果您有更好的观点,欢迎与我进行交流,在此表示感谢):

    一.薄利多销行业进入淡季后与平时相比,相同类型、价格档次的车辆要想获得和平时相同的利润会困难很多,同时给销售的压力也会比较大,因此商家更多采用的是薄利多销的方式。

    薄利多销方式主要是降低零售利润、降低批发利润,甚至是在降低利润的同时,还附加其它增值服务,以此来达到吸引消费者,顺利销售为目的。

在采用薄利多销的方式时,要求车商心态必须要调整好,虽然利润很低,甚至为0,但只要有成交,企业至少得到了一个客户和一次口碑宣传的机会,所以车商一定要提升老客户的转化率,要能够留住客户,否则在降低利润后,又未能留住成交的客户,那的确是没有一点“利润”了。(关于客户留存与老客户转介绍,笔者在后期专题中深入讨论)

    但是小编深入了解后发现,薄利多销这种方式用的较好的车商中,并不是一味的只降低利润,追求销量,而他们更多还考虑了降低利润比例是多少最合适,以及在淡季零售与批发比例多少才是最佳,笔者认为这也才是企业需要在淡季更加深入研究的,因为在淡季并不是一味的降低利润,只走量就合理了,还是需要根据企业的内部销售数据调整出一个最佳比例,以此获得最大利润,但这个最佳比例并不是很容易就能找到,需要车商根据企业内部以及外部因素综合分析,这个最佳比例是要经历越调越好的过程,很难一步到位,那这个比例如何找到,目前笔者给出以下几点建议(当然不至以下几点,欢迎有好的想法加我微信或当面详细探讨)

    1. 根据公司近两年来(最好再结合好友车商数据)淡季与不同季度的利润销售数据分析,同时结合当前市场行情进行分析;

    2. 根据公司内老客户量与老客户转介绍转化率走势分析;

    3. 根据公司(最好再结合好友车商数据)每年获取新客户成本走势分析;

    4. 根据公司当前销售部的集客能力与往年销售集客能力对比分析;

二.营销理念高度

    提到营销,我想每个车商在淡季都会使用促销这种方式,首先对于淡季投入多少促销费用合适这个问题,我觉得这是个因企业而异的事情,需要根据企业自身去综合考虑,并且同样的费用不同的人操作,效果完全不一样,暂不在此深入讨论,但我想提到营销中的两点战术问题,营销战术之长期性和短期性配合问题,另外是营销理念之高度,营销是针对物质本身还是客户精神层面问题

 ※ 首先对于长期和短期营销战术来说,如果企业平时根本没有制定对应的长期营销策略,而只等到淡季时,才想起要做些短期营销来缓解淡季问题,那这种经营方式必然存在些问题,当然也有例外,首先这种短期营销是单一性、效果持续性差的方式,并且每年可能都需要来一次,否则几乎没有效果,而长期的营销战术更多考虑是品牌的宣传与客户粘性方向的营销,所以对于企业要想有持续的客户影响力,需要让短期营销更加注重快速响应效果的前提下提升长期性营销的配合力度。

    因此我们企业的长短期营销战术需要以一定的比例配合使用,才能有更好的效果。

 ※ 其次对于营销理念的高度来说,如果企业的促销还仅有单纯以产品物质本身作为促销方式,那这种促销就有点LOW了,前些天看到的一篇文章《二手车的五层经济进化论》(二手车自媒体联盟成员合力之作)中提到二手车的五层经济分别:交换经济、资源经济、整合经济、系统经济、知识经济。传统的以物质本身为促销方式则个人认为是交换经济促销阶段,如果要想以最少的费用,得到最大的促销经营效果,则应该是客户精神层面的促销,因为这种方式粘性最强。

    这样说起来有些抽象,我给大家分享个案例,台州博豪名车广场(已得到陶小波陶总允许)在6月中下旬组织了一个活动,博豪的客户或者客户身边的亲戚好友,可以参加由博豪组织的大学生如何填报志愿专家讲解活动,这种活动对于老客户来说是一种福利,在让客户或身边朋友对孩子填写大学志愿这一需求得到满足的同时,博豪也很好的将自己品牌影响力与老客户的粘性大大提升,并且这种品牌推广也不会很显得生硬,这种活动效果与传统的降价、送好礼,谁的影响较深,谁更能粘住客户,我想很容易看出来。同时像这类活动,可以每年定期举办,在影响了客户同时,也影响了将上大学的孩子,必竟未来大学生在二手车消费人群中,比例会逐渐提升,这是一举两得。

    当然并不是说企业营销全部要针对精神层面,让产品物质层面促销与精神层面营销相结合的方式,在当前市场环境中会更为有效(必竟在市场大环境下,国内消费者还没有完全上升到精神层面的高度)。

三.盈利方式多样化

    其实在目前市场中,为什么淡季会让企业利润受很大影响,主要原因是车辆销售量上不去导致的,但是车商们分析下应该可以发现,在淡季(夏季)除了二手车买卖数量可能降低以外,对于老客户购车、老客户转介绍的数量并没有太大影响,同时车辆后服务业务却也会大大增加的,因为天气炎热,车辆的保养、各种车况问题相比其它季节要高出很多,因此在淡季,如果企业的总利润中,销售车辆赚取的利润所占比例越大,企业受到的影响自然就越大。

    因此企业对如何提升老客户转化率,以及老客户转介绍率是企业要深入研究的。

    同时随着市场透明度越来越高,各种国家政策落实,以及消费者对用车服务要求越来越高,以赚取销售过程中的差价为主要利润的方式,企业是很难长久健康的运作的,并且抗风险能力也非常的差,因此企业盈利方式需逐渐实现多样化、生态化,并且这种转型在提升企业抗风险能力的同时,也提升了盈利空间。

    当然在目前的二手车市场环境中,赚取销售过程中的差价还是主流,但我们车商需要提前进行多样化经营理念的转型与布局,结合自身的资源优势,寻找到适合自己的服务项目(目前主要是后市场服务,包括金融、保险、按揭、道路救援、甚至是与二手车人群关联性较高的其它类型服务),并通过每年逐部投入其它盈利项目,让企业利润来源于差价所占的比例逐渐降低,最终实现生态化运营。

四.心态最后,为什么在同样的大环境下,别人家的经营可以淡而不淡,引用北京车易得沈文军沈总在车商俱乐部中的分享“行业淡季是大环境所为,企业淡季是经营者所为”,所以我们车商必须要将心态调整好,因为越是淡季越需要我们付出更多的努力,如果老板都有淡季心态,那这种心态必然会影响到员工,员工多多少少会以淡季做为业绩不佳的借口,同时员工有这种心态后自然会在销售过程中传递给他的客户,让客户意识到你们店的淡季,这自然也影响消费者的购买欲望,所以企业的淡季有无,与经营者的心态有很大的关联,我们企业管理人员要以积极的心态,并使用合理的经营方式、提升经营理念,这样才能让企业能够健康长远的发展下去。

原创作者:阿亮 中国二手车自媒体联盟成员(转载请注明出处)

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